인도네시아에서 탄산음료 캡이 팔릴까?


Secondary Data에 기반한 시장성 검토 사례 (Fizz Ninja)

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LG유통 SM사업부에 있을 당시 마케팅 팀장이셨던 선배님의 카톡이 날라왔습니다. 내용은 최근 출시 하셨다는 탄산캡 (탄산음료의 PET 병 마개를 대신하는 캡으로 펌핑 액션을 통해 탄산 증발 억제 용도로 사용)의 시장성이 어떤지 묻는 질문이 핵심이었고 주말을 활용하여 정보를 찾아보며 단순한 몇 가지 생각이 들었습니다.

  • 여름 날씨의 영향이 가장 큰 FMCG는 음료와 맥주이니 가능성 있어 보임 (국내 편의점의 계절 알림 제품으로 여름 = 맥주 / 겨울 = 호빵)
  • 인구 2.5억이면 수요의 베이스는 당연히 있음 (?)
  • 편의점을 드나들며 매대와 내장실에 어떤 음료가 있었는지 남들은 무엇을 사는지 떠올려 보니 콜라, 판타 그리고 RTD 차 등임 (RTD = Ready to Drink)

물론 여기서 조심 할 것은 직접 본 것이 과연 전체 시장을 대변하는 모습이었는지 그리고 과연 폭 넓게 바이어스 없이 봤다고 생각하는 것은 잘 못된 판단의 지름길 입니다. 특히 현지인이 아닌 경우에는 리스크의 가능성은 높아 집니다.

3일간 짬을 내어 구글링을 통해 얻은 눈에 띄었던 단편 정보들은;

코카콜라는 올해 7억 달러를 마케팅에 투자하여 시장 공략 계획을 가지고 있다는 기사에서 인도네시아의 연간 카본 소다음료 소비가 주변국에 비해 엄청나게 작은 이면에 엄청난 가능성을 제시하고 있다는 것입니다. [뒤에 제시될 Bain & Company가 말하는 인도네시아 시장의 패턴 중에 하나는 “Winner Takes all”이고 이에 대한 전략의 베이스가 코카콜라의 7억불의 투자를 드라이브 하지 않았나 추론해 봅니다]

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이렇게 작은 소프트트링크 시장의 2014년 Value는 70,429십억 루피아로 약 5.9 조 원의 시장 사이즈를 가지고 있습니다.

statistic_id422537_indonesia_-soft-drink-market-size-2010-2014

위 자료들을 취합하여 각 세그멘트의 사이즈를 추정하여 본 결과;

소다 음료시장은 1.4조 원 (약12억 달러) 가량 된다고 볼 수 있습니다. 옆 나라 말레이지와 비교해도 약 9배 가량 성장이 가능하다는 것을 알 수 있습니다.

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현재는 주변국에 비해 작지만 그 가운데에서도 ‘코카콜라/스프라이트/판타’가 고객인지도와 선호 브랜드로는 압도적이며 주 판매 채널은 편의점과 슈퍼마켓인 것으로 조사된 자료는 보게 됩니다. 더운 날씨 (즉, 날씨가 더운날에 영향을 받음)에 더욱 음료를 찾으며 세가지 브랜드는 압도적으로 선호도 측면에서 앞서는 것을 알 수 있습니다 (PPT 자료 다운로드).

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다음은 Euromonitor의 정보로 ‘Soft Drinks in Indonesia Report (링크)’를 찾아 보았으나 유료 정보인 관계로 실 데이터는 보지 못하고 요약 부에서 실마리가 될 정보를 찾았습니다. 그 중에 핵심이 될 만한 내용으로 인용해 보면;

A healthy lifestyle trend affects new product launches:

A trend towards healthier lifestyles with increasing health awareness among Indonesian consumers has altered preferences for food and beverages consumed. While bottled water continued to dominate soft drinks, RTD tea also registered strong growth in 2014, the main drive coming from new product developments to boost sales and capture a wider consumer base. New product launches are seen to focus on healthier products, such as RTD green tea or reduced sugar drinks. “All natural”, “antioxidant” and “aids digestion” are some of the terms used in key new launches as well as in marketing campaigns.

소프트 드링크 시장은 성장은 하고 있고 Bottled Water가 이러한 성장을 주도 하고 있다는 것입니다. 그리고, 웰빙 마인드로 인하여 카본 소프트드링크를 크게 선호하지 않으며 오히려 RTD 음료 개발에 박차를 가할 것을 권고하고 있다는 것입니다.

추가적으로 채널 측면에서 한가지 더 집고 넘어갈 것은 수퍼 및 편의점 등의 Mordern 채널이 차지하는 비중에 대한 이해가 필요합니다. Traditional Trade (재래 시장)가 차지 하는 비율이 80% 이상인 것을 감안 한다면 크기가 과연 1리터 이상의 container가 주류를 이루는 사이즈일지에 대한 부분은 추가 적인 조사가 필요할 듯 합니다.

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Fizz Ninja

지금까지 간단하게 살펴본 기존 자료 기반의 리서치를 통해 생각해 볼 수 있는 방향성은;

  • 카본 소다 시장은 코카콜라의 막대한 마케팅 투자로 급속 성장할 것으로 기대되지만 현재는 주변국 대비 현재 매우 적음 (말레이지아 대비 10분의 1 수준)
  • 주 소비/구매 채널이 편의점 및 수퍼마켓이고 이는 500ml 이하의 PET병으로 꽤 많은 소비가 되고 있음 알 수 있음
  • 성격이 ‘충동구매’ 제품인 점을 감안하여 수퍼마켓의 소다 제품 매대에서 판매 될 수 있도록 in-store 프로모션으로 접근
  • 코카콜라 Big 마케팅을 감안하여 큰 용기 사이즈 판촉용로 B2B 제안을 통한 Bulk 판매의 가능성이 있을 것 으로 보임

최종적으로 제안 드리고 싶은 것은

해당 제품의 강한 “충동구매” 성향을 감안하여, 현재 인도네시아 이커머스 정보채널로 제공하려는 목적으로 조사했던 SNS 기반의 reseller들이 응집 된 페쇄형 그룹 기반의 채널(예: 회원 수가 약 20만 명 정도 되는 FB online shop 아래 그림 참조)을 통한 Pilot으로 반응을 살 피는 것을 제안 드려 봅니다.

  • 특별한 PG 등의 Setup 없이 판매가 가능
  • FB의 판매자 상품 등록 기능으로 상품 등록 가능
  • 제품의 Testimonial을 위한 무료배포 및 취합 후 자료 번역
  • Reseller용 제품임을 강조 및 타겟팅을 통해 Go-to-market 반응 확인
  • Promotional B2B 제작/공급 업체를 대상으로 한 상기 파이럿 내용 re-purpose 한 컨텐츠로 제안

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추천 자료 : 인도네시아 – FMCG 사업자의 성공을 위한 5가지 소비자 접근 방식 (링크)
출처 : Bain & Company