서비스/앱 온보딩의 성공을 위한 5가지 질문


온보딩 (on-boarding) :

성공적인 서비스의 한 축에는 항상 예술에 가까운 온보딩이 있다. 특히 사람과의 대면 없이 이루어지는 디지털 제품 또는 서비스의 온보딩은 초기 사업의 성장에 지대한 영향을 미칠 수 있다는 것은 DropBox 또는 Pinterest 그리고 Uber 등에서 충분히 그 중요함을 알 수 있다. 특히 스타트업에게는 Growth Hacking을 통한 고속 성장은 곧 다음 라운드의 펀딩의 규모를 결정하는 요소와 직결 될 수 있기 때문에 간과해서는 안될 제품 런칭의 핵심 요소가 될 수 있을 것이다.

사실 서비스 또는 앱의 기능 등이 직관적이어야 한다는 것을 모르는 바보는 없다. 하지만 우리에게 대부분 주어지는 “현실”은 직관적일 수 없는 서비스 또는 이미 너무나도 많은 유사한 경쟁 서비스들 속에서 한정된 시간 내에 “런칭” 해야 한다는 것과 사용자의 관심도 또는 관여도가 낮은 업종 내에서 “윗분”들이 기대하는 혁신적인 서비스를 만들어 내고 런칭해야 하는 것이다.

이러한 현실 속에서 서비스 기획 및 디자인 담당자가 꼭 기억해야 하는 것 중에 하나는 내가 보는 것과 사용자가 보는 눈이 다르다는 것을 반드시 처음부터 기억해 두는 것이 불필요한 고생을 줄여 줄 것이다. 다를 수 밖에 없는 첫 번째 이유는 새로운 서비스를 접하는 사용자와 길게는 몇달을 뚜러지게 봐온 사람의 관점의 격차에 있다. 관점의 격차를 줄일 수록 온보딩의 성공율은 자연스럽게 높아지게 마련이다.

그리고 사내 시스템과 같이 정해진 업무 시간 내에 사용하고 업무수행을 위해서 반드시 사용해야 하는 ‘강제적 요소’를 지닌 서비스가 아닌 ‘일반 사용자’를 온보딩 시키는 것은 하늘과 땅 차이이라는 것 역시 기억해 둘만한 마인드셋 중에 하나이다.

Unbounce 또는 Leadpage와 같은 전문적인 랜딩페이지 서비스를 제공하는 사업자의 존재 이유도 그만큼 중요하고 필요한 부분에 있어 집중된 테스트와 정보를 가지고 서비스의 런칭 또는 각 사용자 라이프사이클 단계별 최적의 온보딩 경험을 만들어 내기 위한 것이라고 볼 수 있다.

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출처: 352Inc.

디지털 제품의 온보딩을 사용자의 사용에 대한 의사결정에서 지속적인 사용으로 흘러가는 4가지 단계로 바라볼 수 있다. 각 단계별로 의사결정이 이루어 진다는 부분은 조금 간과된 느낌이 들지만 흔히 온보딩을 3번째 단계에 집중해버리는 실수를 범하지 않게 하는데 우선 큰 의미를 둘 수 있다.

온보딩은 사용자와 웹, 앱 또는 복합적인 절차와 제시된 가이드 등과 상호작용을 통해 첫 경험이라는 것을 만들어내고 제안된 가치를 체험을 통해 확인하는 과정으로 볼 수 있기에 사용자와 사용자의 저니 (journey)의 충분한 이해가 필요하게된다. 이미 제품개발 및 기획 단계에서 준비되었어야 하는 사용자 리서치 결과와 사용자 퍼소나를 되세겨 봐야 할 것이다.

특히나 최근 o2o 서비스를 기획 또는 디자인 하게 될 때는 사용자 저니맵을 제대로 이해하지 못하면 서비스 엔트리 포인트를 잘 못 잡아 온보딩으로 조차도 못 넘어가는 실수 아닌 실수를 하게 될 수도 있다. o2o가 아니더라도 다수의 랜딩포인트를 감안한 랜딩페이지를 준비하는 것은 프로다운 발상이다.

랜딩한 가망고객 또는 사용자를 잡는 것은 가치명제이며 가입 또는 시범사용을 결정하고 넘어가는 핵심이다. 넘어가는 다음 단계는 가입의 벽이고 소셜로그인 또는 ‘인리인 폼 검증’ 방식을 활용하는 것은 이미 상식이지만 그 이유는 22%의 가입 성공율 증가 및 에러입력율 감소와 42% 완성시간 단축이라는 조사 결과에서 충분히 찾을 수 있다.

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트위터 가입 시 인라인 검증 폼 사용 예 (출처)

서비스의 최초 사용으로 넘어가면서 사용되는 테크닉은 2차원적인 일직선상에서 단계별 방향을 제시하는 “Pathway”와 ‘포스트 공유하기’와 같은 피쳐 중심으로 사용자에게 미션을 부여하여 직접 해보도록 하는 방식의 “Task Completion”과 어떤 버튼을 클릭해야하고 클릭후에는 어느곳을 봐야 하는지 등 마치 가이드가 붙어 다니며 설명하는 방식의 “Guided Walkthrough”를 서비스 특성과 복잡성을 고려하여 적용 하게 된다.

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Pathway 예시

최초 제품기획과 개발 단계에서 “IDEO의 인간중심의 디자인” 철학을 담아 진행되었다면 런칭을 앞두고 온보딩의 기획과 디자인은 수월 할 수 있겠지만 역시 서두에 언급한 현실 앞에서 무력해지기 쉽상이다. 실제로 이럴 경우에는 유사한 서비스 성격과 제품의 활용방식을 감안하여 성공사례 위주의 벤치마킹도 효과적일 수 있다. 40여개의 성공 서비스/제품을 위주로 온보딩의 전략과 방식 및 분석 인사이트까지 제공하는 UserOnboard.com은 불후의 온보딩 명작 모임이라 할 수 있겠다.

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사이트 또는 앱 온보딩 서비스 개발 전략수립 및 기획 시 답해야 하는 5가지 질문은;

  1. ‘훌륭한’ 사용자 경험을 제공하기 위해 사용자에 대해서 무엇을 알고 있는가?
  2. 사용자가 서비스에 중독되게 하려면 어떤 요소를 이용하도록 해야 하는가?
  3. 온보딩 프로세스에 대한 투자 대비 효익은 어떤 것으로 정의 하였는가?
  4. 온보딩을 완수하도록 하기위한 어떠한 동기를 부여할 것이며 과연 적절한가?
  5. 사용자 라이프사이클 측면에서 온보딩은 어느 시점에 어떤 테크닉을 활용하여 이루어져야 하며 어떻게 수익창출과 연계되는가? (사용자 라이프사이클: 최초 이용에서 서비스의 최종 소비가 완료되는 사이클)

이로서 주어진 사업 모델이 요구하는 온보딩의 전략과 방향성에 대한 정의 내릴 수 있게 될 것이다.

마지막으로 온보딩 프로세스와 방식 그리고 디자인 등 여러 측면에서 보게 되더라도 공통적인 요소는 “사용자 (고객)”에 있다는 것이다. 그리고 언급 대상인 소프트웨어, 앱과 SaaS 등에서 찾을 수 있는 서비스라는 본질은 일반적으로 우리가 알로 있는 서비스 산업에서도 찾을 수 있는 “무형”의 본질이다. 이러한 무형의 본질이 제시하는 중요한 개념으로 사용자의 “경험” 자체가 서비스의 일부가 된다는 것을 잊지 말아야 한다.

상기에 언급된 내용을 포함한 온보딩 관련 유용한 추천 자료로는;

  • 온보딩 단계: 온보딩 스테이지의 정의와 핵심 성공요소 제시 (링크)
  • 벤치마킹 모음: 40개 성공 사례에서 얻은 Know-how와 insight 제공 사이트 소개  (링크)
  • o2o 기획자를 위한 UX 아카이브: Task 위주의 구성으로 체계적인 선지사례 벤치마킹 가능 (링크)
  • 중국 진출 스타트업/앱 정보: 중국 온보딩 디자인 및 UX 2015년 트랜드 (링크)
  • 기타: 핀터레스트, Six Revisions 및 드리블에서 볼 수 있는 온보딩 사례 (링크)

[핀터레스트의 온보딩모음 (링크)]

2016년 3월 7일 오전 5시 37분 19초 GMT+0700

[Sixrevision 온보딩 테크닉 & 사례(링크)]

2016년 3월 7일 오전 5시 38분 41초 GMT+0700

[ 온보딩 디자인 참고 @ Dribbble (링크) ]

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